一、中小企業(yè)自身發(fā)展的性質決定其廣告觀念　　

　　中國的

　　依靠經驗來決定廣告行為已經成為大多數(shù)中小企業(yè)的廣告潛意識，這種經驗依靠不會將廣告前沿的最新形勢和創(chuàng)意完全阻擋，只是很明顯的放緩了這種新鮮行為和方式的實踐運行。究其本質，中小企業(yè)的廣告觀念主要糾結在以下幾點：　　

　　1、廣告有效性：廣告有效性應該是所有人都關注的首要問題。但何謂有效的廣告？何謂無效的廣告？這個問題似乎是個不太好回答。如果單純以銷售額來衡量廣告的效果，實在有些偏頗。對于終端廣告來說，略微行得通，但對于品牌廣告來說，就有些不公平了。但，廣告主是很較真的�！　�

　　2、廣告節(jié)約性：正如前文所說的那樣，經費是困擾中小企業(yè)發(fā)展的命脈，它們甚至期望如何能用1分錢做2分錢的事情。所以，你總會聽到他們在一次又一次的削減挪用廣告費用�！　�

　　3、廣告可感性：這一點主要是由于其經驗主義所限制和要求的。對終端營銷更加偏愛是這一點的典型說明。品牌廣告讓他們很是不放心�！　�

　　二、廣告行業(yè)的殘缺現(xiàn)狀掣肘了廣告發(fā)展　　

　　作為一個新興的邊緣學科，無論是在學界，還是在業(yè)界，或是在廣大的目標受眾中間，今天的廣告深深烙在了每個人的心中，欲罷不能！在國外思潮的影響下，中國大陸現(xiàn)代廣告從第一則廣告——四川寧江機床廠[1]——發(fā)展到今天數(shù)以億計的廣告繁榮景象。而在這樣的輝煌現(xiàn)狀中也同樣孕育了不可避免的殘缺，廣告以其“年輕”的身軀，布滿了年輕的心態(tài)和行為，這樣的“年輕”是一把名副其實的“雙刃劍”，它一面快速地創(chuàng)造著廣告的奇跡，另一面卻在快速的分割著廣告的良性發(fā)展勢頭，聚變分裂，分裂聚變，數(shù)量（廣告人和廣告公司）的增加卻沒有夯實廣告自身的根基�！　�

　　廣告的實際操作在很大程度上受困于廣告主的挾持。大多時候，作為廣告人總會聽到或者說過這樣的話，“又讓客戶給斃掉了！”帶著一些泄氣、哭喪，甚至氣憤。果然要埋怨廣告主嗎？坦白的說，廣告主的有些做法的確是欠妥，這實際上是對一些廣告行為的不了解造成的，但作為服務性行業(yè)的廣告，是要與客戶建立一種“嫖娼關系”，還是“夫妻關系”呢？當然是要建立“夫妻關系”了[2]，但這種“夫妻關系”不能是祈求別人賜予的，而是要憑實力、專業(yè)讓別人賦予的。　　

　　年輕的行業(yè)，年輕的人員，形成了年輕的思潮，跳槽和創(chuàng)業(yè)成為一種受人尊敬的潛規(guī)則。固然現(xiàn)實，但對廣告整個行業(yè)來說，無疑是致命的。記得有一個人曾說過，“個人的成長永遠比一個公司的成長快”，換句話說，個人的快速成長很正常，而新組建的公司必然會滯后于另一批員工，這惡性循環(huán)如同魔圈一樣，成了很多廣告公司難以逃脫的緊箍咒。而正是這樣的短期發(fā)展，讓中國的一些廣告公司無論是在廣告創(chuàng)意上還是廣告策劃上永遠處在一種“機遇”和“平庸”的均衡中偷生，偶遇罕見的“機遇”便能一炮紅遍中國，遭遇“平庸”的結果就比較不幸了，閑置和早早打樣就在所難免的。目前服務于中國中小企業(yè)的廣告公司，無論是廣告設計，還是廣告創(chuàng)意，或是營銷策劃，都已經顯而易見的淪為企業(yè)的“策劃部”或者就是“設計部”，完全是在廣告主的意志操作中執(zhí)行著廣告的種種行為�！� 

　　三、廣告博弈讓中小企業(yè)步履謹慎　　

　　但無論如何來說，廣告以其自身的廣泛傳播性和有效營銷性，使得受眾縱然將廣告“厭惡至極”，而又在消費行為中強效依賴廣告進行抉擇行為�！　�

　　在產品同質化、商品豐富化的今天，消費市場猶如黎明前的黑暗，廣告恰似一盞盞明燈，越是耀眼就越能激起消費者的聚攏和觀望，進而了解并采取購買行為。換句話來說，廣告活動在現(xiàn)代的市場環(huán)境下有些“放之四海而皆準”的味道了。因為，如果你不做廣告，就沒有消費者的關注和經銷商的重視，要么在琳瑯滿目的商品架上被束之高閣，要么被徹底下架，這種殘酷的現(xiàn)實，誰都別想逃避，誰都逃避不了�！　�

　　廣告行為讓企業(yè)進入了經典的“囚徒困境”的博弈游戲中。“兩個公司互相競爭，二公司的廣告互相影響，即一公司的廣告較被顧客接受則會奪取對方的部分收入。但若二者同時期發(fā)出質量類似的廣告，收入增加很少但成本增加。但若不提高廣告質量，生意又會被對方奪走。此二公司可以有二選擇：互相達成協(xié)議，減少廣告的開支。（合作）增加廣告開支，設法提升廣告的質量，壓倒對方。（背叛）若二公司不信任對方，無法合作，背叛成為支配性策略時，二公司將陷入廣告戰(zhàn)，而廣告成本的增加損害了二公司的收益，這就是陷入囚徒困境�！痹诂F(xiàn)實中，要二互相競爭的公司達成合作協(xié)議是較為困難的，多數(shù)都會陷入囚徒困境中。[3]　　

　　如果說，真正逃避這一囚徒困境的行業(yè)還是有的，那就是國家明文禁止做廣告的“煙草”行業(yè)和“藥品（處方藥）”行業(yè)，正是國家的行政干預，使得這兩個行業(yè)可以堂而皇之的節(jié)省大量的廣告投放費用。雖然，“囚徒困境”最后可能會出現(xiàn)均衡現(xiàn)象，那就是“一個較好的、合作的結果”，但這樣的合作在以單個經濟實體為元素的市場經濟條件下，這種合作只能是一種淺層面的合作，真正的合作幾乎不能實現(xiàn)，縱然是在壟斷經濟形態(tài)下。顯然，廣告主的很多廣告行為就是在這樣的一種“困境”中的不得已而作，現(xiàn)實中，諸多實例可以證實這樣的境況。在同類行業(yè)的競爭中，如果一個企業(yè)在一個媒體上投放了關于一個新產品或者品牌的廣告，同級別的競爭者便會很快進行同類型的廣告行為，來形成鞏固和打擊競爭對手的行為。如：哇哈哈的HELLO-C和農夫山泉的水溶C100，雖然產品創(chuàng)新層面的競爭是引發(fā)的根本，但具體表現(xiàn)出來的還是廣告行為的“囚徒困境”�！　　　�

　　四、結語　　

　　中小企業(yè)的廣告困惑和廣告觀念實際上與其自身發(fā)展、廣告行業(yè)，以及整個市場環(huán)境有著密不可分的關系，這可能也是中國企業(yè)的整體廣告困惑。這就是一種現(xiàn)象，一種市場經濟發(fā)展中必然出現(xiàn)的現(xiàn)狀，我們不能寄希望于某個廣告人犧牲自己的個人利益來發(fā)展廣告行業(yè)，來為企業(yè)創(chuàng)作更為專業(yè)的廣告活動，我們也不能寄希望于某個企業(yè)或廣告主能夠一下子更換廣告思維，完全聽從廣告公司的行為，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，廣告行為就要繼續(xù)，就會更加成熟和完善。　　

　　注釋：　　

　　[1]　開封網：http://www.kf.cn/news/shownews.php?id=274024　　

　　[2]　黃升民：《新廣告觀》，北京，中國物價出版社，2003

　　[3]　百度百科：http://baike.baidu.com/view/316629.htm?fr=ala0